Fast Fashion onder de loep: waarom kopen we zo massaal?
Onderzoek toont aan dat de hersenen plezier beleven aan het aanschaffen van goedkope dingen, koopjes. Hier spelen grote winkelketens en online retailers maar al te graag op in. Zelf ben ik ook schuldig aan onnodig veel shoppen. Nou ja, ik neem mezelf voor om zo min mogelijk te kopen, en als ik dan iets koop moet het een heuse investering zijn. Toch lukt dit niet en ben ik bijna iedere dag aan het koekeloeren op online shops zoals die van H&M en Zara.
In welvarende landen is shoppen van kleding niet alleen maar functioneel. Ik bedoel, de meeste kleding koop ik niet omdat het nodig is. Het is vooral erg aangenaam om weer wat nieuws mee naar huis te nemen, of per pakketpost te ontvangen. Daar komt bij dat de verleiding om iets nieuws te kopen groot is. Op social media zie je continu de mooiste items voorbij komen, en tja, daar moet je wat mee! Kleding kopen is voor iedereen mogelijk en het is een opperbest tijdverdrijf.
Alternatieven voor vrouwelijke, persoonlijke en hygiënische verzorging.
Toch heeft dit verschijnsel aantoonbare gevolgen. Tweedehands winkels ontvangen meer kleding dan ooit! Regelmatig nieuw, met de kaartjes er nog aan. Consumenten lopen het risico om in een soort van hedonistische cirkel terecht te komen waarin ze steeds maar opnieuw spullen willen kopen. Als dit niet kan voelen ze zich leeg en ongelukkig. Niet zo gek dat shoppen steeds vaker een verslavende bezigheid wordt, dit komt door ons brein, de economie, cultuur en technologie.
Want als je gaat shoppen gebeurt er iets in het brein, in 2007 onderzochten wetenschappers van Stanford MIT en Carnegie Mellon dit verschijnsel met FMRI technologie. Wat bleek, het ”pleziercentrum” in de hersenen is overactief wanneer mensen op koopjes jagen. Dit pleziercentrum wordt ook wel de ‘nucleus accumbens’ genoemd, en deze speelt een belangrijke rol bij positieve belevingen zoals verlangen, motivatie, passie en bevrediging.
Wanneer onderzoekers de prijzen van de kleding aan deelnemende consumenten lieten zien, gingen de prefrontale cortex (betrokken bij beslissingen nemen, sociaal gedrag en impulsbeheersing), en de Insula (het deel wat pijn waarneemt) aan de slag. In de hersenen werden overwegingen gemaakt, een strijdt tussen het plezier van een aankoop doen of de pijn van geld uitgeven. Uiteindelijk wint geluk van de pijn. Zeker als het een koopje betreft, want hé, dan heb je me toch een goede deal te pakken!
Dit laatste verschijnsel zie je vaak als je kleding koopt, want een onderdeel van shoppen is toch écht voordelig shoppen. Je ziet het in de uitverkoop, als hordes mensen opeens bakken geld uitgeven omdat de prijzen lager zijn. Hetzelfde geldt voor unieke samenwerkingen tussen designers en winkelketens, plotseling is een item van de hand van een designer voor een prikkie te koop! Moet je hebben toch?
En dat weten Fast Fashion producenten maar al te goed, ze voeden dit neurologische proces graag. Want ten eerste is hun kleding stukken goedkoper dan elders én er hangt regelmatig een nieuwe collectie in de rekken. Consumenten kunnen dus altijd iets nieuws ontdekken, de drang om naar deze winkels terug te keren is dan ook groot. Vandaar! Zo krijgt Zara maar liefst twee nieuwe collecties per week met relatief goedkope prijzen. Dit betekent dat mensen vaker wat nieuws kunnen scoren zonder dat het een rib uit hun lijf is. Als een pakkie van €30 euro in de sale nog maar €15 euro kost, kun je de verleiding al helemaal niet meer weerstaan. Want het pleziercentrum in de hersenen slaat op hol! En de pijn? Die is nihil!
Dit concept is alleen winstgevend als er veel verkocht wordt, en dat wordt er zeker. Als je je bedenkt dat de prijzen van kleding enorm laag zijn als je deze vergelijkt met flink wat jaren terug, en de lonen van consumenten ook niet verkeerd zijn, is het stukken aantrekkelijker om flink in te slaan. Het is niet alleen aantrekkelijk, ook misleidend. Want hoe vaak doe jij miskopen? Juist! De meeste vrouwen hebben ongedragen kleding in de kast hangen. Uiteindelijk belandt deze kleding in de tweedehands winkel, bij een goed doel of helaas bij het puin. The Council of Textile Recycling in Amerika schat dat Amerikanen ongeveer 30 kilo aan kleding weggooien, per persoon per jaar. Bizar is het niet?
En toch doen we het. Volgens April Lane Benson, auteur van ‘To Buy or Not To Buy: Why we overshop and how to stop’ komt dit door de manier waarop we onze levens leven. “Shoppen is een manier waarmee we onszelf identiteit geven, een plek in deze wereld. Veel mensen verwarren de zoektocht naar zichzelf met een zoektocht naar spullen.” Daarmee wordt shoppen de oplossing voor andere problemen. Wanneer je iets of iemand mist, is dit snel op te lossen door online op buy te klikken. Alleen als je iets eenmaal hebt gekocht is het plezier er snel weer vanaf, en het gevoel van leegte blijft.
Best wel ingewikkeld! Gelukkig is er de laatste jaren steeds meer aandacht voor Slow Fashion. Een concept waarbij je minder koopt en de kleding sustainable en ethisch verantwoord is. Minder materialistisch, meer wat je écht nodig hebt. Want we worden ondergesneeuwd met online shops, nieuwe items en koopjes. Maar hebben we het nodig? Nee. Dus laten we een stapje terug doen, en ons niet overdonderen door de hedendaagse cultuur en techniek, want vanaf jouw mobiele telefoon ligt er zo weer iets in het winkelmandje. Als jij je verveeld spendeer je uren in de digitale winkel, terwijl je je tijd beter kunt besteden. Want een boek lezen? Dat komt er niet van. Hoe dan ook, in onze maatschappij is shoppen niet enkel een simpele transactie, het is een vrijetijdsbesteding. Consumeren is – gevaarlijke – entertainment.